為了更精準(zhǔn)了解開心果的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使開心果生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低開心果企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，近期對(duì)北京開心果產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。
對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問開心果的消費(fèi)者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。
按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為開心果企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。
九成以上消費(fèi)者記不住開心果的品牌
當(dāng)我們問及消費(fèi)者是否能記住開心果的品牌時(shí)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有93.0%的消費(fèi)者表示一個(gè)品牌都記不住；表示能記住品牌的消費(fèi)者比率只占7.0%。北京消費(fèi)者能清晰記住的開心果品牌主要是果園老農(nóng)，對(duì)于其它開心果品牌的記憶度比較模糊。開心果市場(chǎng)雖然品牌眾多，但基本還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒有全國(guó)和區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。誰(shuí)搶先發(fā)力進(jìn)行專業(yè)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，誰(shuí)就可能通過較小的投入而贏得更大的市場(chǎng)商機(jī)。
口味、新鮮度和價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買開心果關(guān)注的核心要素
消費(fèi)者購(gòu)買開心果產(chǎn)品關(guān)注的首要因素是口味，占消費(fèi)者選擇比率的64.7%；其次是產(chǎn)品的新鮮度，占消費(fèi)者選擇比率的38.0%；價(jià)格因素排在第三位，占消費(fèi)者選擇比率的36.7%。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計(jì)的百分比要超過100%。往下依次是開心果產(chǎn)品是否衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的33.3%；營(yíng)養(yǎng)占21.3%；產(chǎn)品色澤占14.0%；品牌、包裝、容量和產(chǎn)地分別占消費(fèi)者選擇比率的8.7%、8.7%、8.0%和6.7%。品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買開心果產(chǎn)品的引導(dǎo)作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)上還基本沒有讓消費(fèi)者可以信賴的開心果品牌。口味、新鮮度和價(jià)格是消費(fèi)者目前購(gòu)買開心果產(chǎn)品關(guān)注的三個(gè)核心要素。
吃開心果主要能滿足消費(fèi)者的什么需求
吃開心果主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、營(yíng)養(yǎng)；2、開心；3、休閑娛樂；4、休閑打發(fā)時(shí)間；5、好吃，香；6、跟吃零食一樣；7、閑時(shí)無(wú)聊時(shí)吃；8、有營(yíng)養(yǎng)，口味好；9、口感好；10、心情好；11、解饞；12、可口，好吃；13、健腦等。
每袋開心果價(jià)格定位在5-30元之間都是適合的
在沒有足夠品牌力支撐的情況下，開心果的價(jià)格主要與產(chǎn)品的容量相關(guān)。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每袋開心果價(jià)格定位在9-10元最適合的比率最高，占20.8%；認(rèn)為每袋開心果價(jià)格定位在13-15元和5-8元的消費(fèi)者比率排在第二、三位，分別占14.1%和13.4%。同時(shí)分別有11.4%、11.4%和10.7%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋開心果價(jià)格在11-12元、21-30元和16-20元最適合，其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率相對(duì)較少。可見每袋開心果價(jià)格定位在5-30元之間都是適合的。
開心果產(chǎn)品每袋容量在51-250克之間都是適合的
當(dāng)問及消費(fèi)者，每袋開心果容量多少克最適合時(shí)，回答51-100克可最適合的消費(fèi)者比率最高，占34.9%，明顯高于其它容量區(qū)間的選擇比率。其次是認(rèn)為每袋開心果容量在101-150克最適合的比率排在第二位，占消費(fèi)者選擇比率的16.8%；回答每袋開心果容量在151-200克和201-250克最適合的消費(fèi)者比率分別為12.8%和10.7%；其它容量區(qū)間的選擇比率相對(duì)較少。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，每袋開心果產(chǎn)品容量在51-250克之間都是適合的。
開心果產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模還有足夠的提升空間
從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，開心果產(chǎn)品有較高的消費(fèi)頻次和較多忠實(shí)的消費(fèi)群體。在近一年中平均每個(gè)月吃開心果花費(fèi)在51-100元的消費(fèi)者比率最高，占25.5%；每月吃開心果花費(fèi)在21-30元和31-50元的消費(fèi)者比率分別占17.4%和16.1%.同時(shí)也有18.8%的消費(fèi)者平均每月吃開心果的花費(fèi)在10元及以下。而平均每月吃開心果花費(fèi)在100元以上的消費(fèi)者比率合計(jì)只有12.8%。可見開心果產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模還有足夠的提升空間。
開心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異
如圖所示，在冬季吃開心果數(shù)量最多的消費(fèi)者比率排在首位，達(dá)到49.0%，接近被訪消費(fèi)者人數(shù)的一半，遠(yuǎn)高于其它季節(jié)。表示四個(gè)季節(jié)吃開心果數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占25.5%；回答在夏季、秋季和春季吃開心果數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別只有9.4%、8.7%和7.4%。可以看出開心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。
開心果產(chǎn)品的消費(fèi)量增長(zhǎng)非常緩慢
今年與去年相比吃開心果數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占25.0%；回答今年吃開心果的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率為23.6%；表示今年與去年相比吃開心果數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率為51.4%。可以看出今年開心果產(chǎn)品的消費(fèi)量與去年相比有所增加，但總體趨勢(shì)是開心果產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)速度依然非常緩慢。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品有哪些不足
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品主要有以下二十一個(gè)方面的不足：1、廣告打的不好；2、量少；3、太貴；4、口味不好；5、量少價(jià)格高；6、量太少，質(zhì)量也不好；7、有的開心果沒開口，不好弄開；8、沒有開口器；9、口味有的不好；10、種類不多；11、空的太多；12、小包裝少；13、有的不新鮮；14、質(zhì)量不過關(guān)；15、不夠飽滿，太貴；16、質(zhì)量不穩(wěn)定，不統(tǒng)一；17、核太硬；18、顏色太白，給人假的感覺；19、太貴，太硬；20、口味偏咸；21、不要漂白等。
品牌營(yíng)銷才能做大開心果產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模
只有品牌營(yíng)銷才能做大開心果企業(yè)的產(chǎn)品銷量，同時(shí)也才能夠做大開心果整個(gè)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)規(guī)模。憑借十七年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為開心果品牌或堅(jiān)果企業(yè)成功進(jìn)行品牌營(yíng)銷，做大產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)值得關(guān)注和思考：
1、通過精準(zhǔn)的品牌定位，搶先占據(jù)開心果市場(chǎng)或高端堅(jiān)果市場(chǎng)第一品牌的位置；
2、通過對(duì)消費(fèi)者需求的把握，重新定義好開心果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌與好開心果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接；
3、清晰界定開心果產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣；
4、提煉出開心果產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化；
5、創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)容易記憶和傳播；
6、建立高端堅(jiān)果品類完整的產(chǎn)品線，以開心果產(chǎn)品支撐企業(yè)品牌的提升，再以企業(yè)品牌拉動(dòng)杏仁、腰果和榛子等系列高端堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售；
7、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策劃和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，在賣場(chǎng)產(chǎn)生最佳的視覺沖擊力；
8、首先通過賣場(chǎng)的產(chǎn)品展示，宣傳品的發(fā)放和促銷活動(dòng)，以及相應(yīng)的品牌傳播，在區(qū)域市場(chǎng)建立品牌和銷售優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)力，逐步成為全國(guó)性的知名開心果或高端堅(jiān)果品牌。
以上只是從品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣策略層面提出的幾點(diǎn)思路，成功的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃是一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃體系，需要付出比別人更多的智慧、勞動(dòng)和艱辛。但只要你的企業(yè)有志成為開心果或高端堅(jiān)果市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌甚至是領(lǐng)導(dǎo)品牌，并愿意為此付出更多努力，這個(gè)理想就會(huì)離你越來(lái)越近。